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Die Studie liefert eine sozialwissenschaftliche Analyse der Rundfunkpolitik in den Dimensionen des Sollens, Wollens und Könnens. Gefragt wird sowohl in theoretischer als auch empirischer Hinsicht nach den normativen Grundlagen einer politischen Steuerung des Rundfunks ("Sollen"), den Zielen der politischen Akteure ("Wollen") und - schwerpunktmäßig - nach den Programmen und Instrumenten, mit deren Hilfe die Steuerungsziele realisiert werden sollen ("Können").

Unternehmen sind zunehmend bestrebt, ihre Dachmarke zu stärken und mit Produktmarken zu verknüpfen. Einerseits verspricht man sich dadurch Synergien, andererseits soll die Dachmarke einen Vertrauensvorschuss für die Produktmarken liefern. Dies ist allerdings nur dann möglich, wenn die Dachmarke über eine gewisse Markenstärke verfügt und den Konsumenten die Beziehung zwischen der Dachmarke und ihren Produktmarken bewusst ist. Auf der Basis des Impression Management entwickelt Susanne Goertz die Technik der Portfolio-Werbung, mit deren Hilfe Dachmarken gestärkt werden können. Umfangreiche empirische Studien belegen, dass Dachmarken unter bestimmten Umständen vom Ausweis des Produktportfolios in der Kommunikation profitieren können.